Se a sua empresa possui como estratégia impulsionar no Google Ads marcas de concorrentes que oferecem serviços e produtos similares, cuidado! Fica o alerta para os gestores de tráfego: duas decisões judiciais recentes, cujos links encontram-se ao final deste texto, deram ganho para empresas que tiveram seus nomes de marca utilizados como palavras-chave em anúncios de concorrentes em um mesmo segmento.
Para ilustrar este texto eu vou usar nossa marca como exemplo. Quando surgiu a ideia da InovaPictor, a primeira preocupação foi com a proteção do nome e da forma visual. Em minha cabeça, não faz sentido uma empresa de propriedade intelectual lançar-se ao mercado sem ter a própria marca protegida. Depositei o pedido de registro em fevereiro de 2016 e, exatos 2 anos depois, a marca foi concedida.
O termo “InovaPictor” não é uma expressão genérica e comum ao ato de registrar marcas, patentes, desenhos e afins. Trata-se de um nome único, criado exclusivamente para representar uma empresa com seus serviços e produtos:
Pictor é a designação de uma constelação do hemisfério sul e significa “o cavalete do pintor”. Foi batizada em latim com o nome Equuleus Pictoris pelo abade Nicolas Louis de Lacaille no século XVIII. Da analogia da palavra PICTOR com a palavra INOVA, surgiu a InovaPictor como um suporte e referência para as empresas e empreendedores em questões relacionadas com a Propriedade Intelectual, através de uma linguagem acessível e simplificada. https://inovapictor.co/sobre/
Nossa marca está registrada no INPI na classe 45, processo 922131074, cuja especificação é “Licenciamento de programa de computador; Assessoria, consultoria e informação em patentes e em propriedade industrial; Assessoria, consultoria e informação em propriedade intelectual; Licenciamento de direitos autorais; Transferência tecnológica; Consultoria em propriedade intelectual; Licenciamento de propriedade intelectual; Gestão de direitos autorais.”
Semanalmente eu entro no Google, digito “inovapictor” e capturo as telas que mostram os concorrentes que patrocinam a nossa marca. Não se trata apenas do aumento do valor da palavra institucional mas de um desrespeito conosco e com a legislação vigente (leia-se: é ilegal, pessoal).
A Lei da Propriedade Industrial garante que o titular de uma marca zele pela integridade e reputação desta (artigo 130). Já o item IV do artigo 132 diz que um titular de um registro não poderá “impedir a citação da marca em discurso, obra científica ou literária ou qualquer outra publicação, desde que sem conotação comercial e sem prejuízo para seu caráter distintivo.” (grifo meu).
‘Ah, mas o Google permite’, me disseram. No meu entendimento há uma grande diferença entre o que o Google permite e os limites da ética em usar marcas registradas de empresas do mesmo segmento como palavra-chave.
Cabe também ressaltar o item I do artigo 189 da LPI, que trata sobre crime contra registro de marca por quem “reproduz, sem autorização do titular, no todo ou em parte, marca registrada, ou imita-a de modo que possa induzir confusão;” (grifo meu).
Duas notícias recentes publicadas no portal CONJUR mostram claramente as jurisprudências sobre tal situação:
Usar nome de concorrente como palavra-chave no GoogleADS causa dano moral
https://www.conjur.com.br/2021-ago-11/usar-nome-concorrente-googleads-gera-dano-moral
“É incontroverso que a apelante utilizou o termo ‘Andre Paulino’ para associar à sua empresa concorrente, no mesmo ramo imobiliário, o que acarreta confusão entre os consumidores, tendo em vista que no momento da busca no Google os usuários eram levados a anúncio diverso’, apontou.”
Google não pode vincular marca registrada a anúncios pagos, decide juiz
https://www.conjur.com.br/2021-out-06/google-nao-vincular-marca-registrada-anuncios-pagos-decide-juiz
“No caso concreto, as concorrentes haviam vinculado o nome da autora aos seus sites oficiais. “Tem-se, aí, o uso de marca alheia numa espécie de publicação, que é a digital”, indicou o magistrado.”
Portanto, recomenda-se que as empresas em geral e os gestores de tráfego tenham especial cuidado em anúncios de palavras-chave que representam marcas de terceiros… pode-se criar um problema sério e com um final já conhecido.
Quanto ao uso por terceiros da expressão “InovaPictor” como palavra-chave, tenho me organizado para notificar amigavelmente um a um os nobres concorrentes: “pô, respeita a nossa marca” 🙂
Artigos da Lei da Propriedade Industrial citados neste texto:
Fonte: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9279.htm
Art. 130. Ao titular da marca ou ao depositante é ainda assegurado o direito de:
I – ceder seu registro ou pedido de registro;
II – licenciar seu uso;
III – zelar pela sua integridade material ou reputação.
Art. 132. O titular da marca não poderá:
I – impedir que comerciantes ou distribuidores utilizem sinais distintivos que lhes são próprios, juntamente com a marca do produto, na sua promoção e comercialização;
II – impedir que fabricantes de acessórios utilizem a marca para indicar a destinação do produto, desde que obedecidas as práticas leais de concorrência;
III – impedir a livre circulação de produto colocado no mercado interno, por si ou por outrem com seu consentimento, ressalvado o disposto nos §§ 3º e 4º do art. 68; e
IV – impedir a citação da marca em discurso, obra científica ou literária ou qualquer outra publicação, desde que sem conotação comercial e sem prejuízo para seu caráter distintivo.
Art. 189. Comete crime contra registro de marca quem:
I – reproduz, sem autorização do titular, no todo ou em parte, marca registrada, ou imita-a de modo que possa induzir confusão; ou
II – altera marca registrada de outrem já aposta em produto colocado no mercado.
Pena – detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.
